Key Takeaways

1. 企业为了达到提高产品或服务销售额、改善企业的社会形象，提供企业品牌美誉度的目的，会主动面向消费者开展公益营销活动，例如每销售一份产品就捐赠一块钱。
2. 公益营销过程中，进行捐赠的主体是企业并非消费者。尽管消费者可能是为了参与慈善而购买的服务或产品，但其本质仍是消费者。
3. 公益营销的活动主体是经营者，慈善组织可以为经营者提供品牌、形象、慈善项目等支持，并根据捐赠协议约定接受经营者捐赠。
4. 公益营销前，经营者应与慈善组织或其他接受捐赠的人签订捐赠协议，约定捐赠的承诺；公益营销结束后，经营者必须履行捐赠义务，并进行信息公开。

公益营销的常见方式和成功案例

常见的公益营销方式可以分为以下几类：

1. 销量决定型：经营者承诺将特定活动时间内的产品或服务销售额，按照一定比例提取出来，捐赠用于活动指定的公益事业，最终的捐赠金额取决于活动期间产品的销量；
2. 全额捐赠型：企业通过拍卖或抽奖等方式，将特定产品的销售收入或奖品全部捐赠给活动指定的慈善团体或公益事业项目。

中国扶贫基金会与百胜中国于2008年发起的“捐一元”活动，倡导全社会一人捐赠一份爱心，帮助偏远乡村地区儿童每天在学校吃上牛奶加鸡蛋的营养加餐，并乡村学校配备节能环保的现代化爱心厨房设备，以改善乡村儿童的营养健康状况。百胜中国旗下肯德基、必胜客，塔可贝尔等品牌均为“捐一元”量身定制了专属爱心套餐，活动期间，消费者每购买一份爱心套餐，品牌就会捐出一元钱用于“捐一元”项目。截至2021年底，捐一元累计筹款超过2.3亿元人民币，约1.3亿人次参与捐赠。截至 2021 年底，捐一元项目累计惠及云南、贵州、四川等 14 省（自治区）42 市（州）76 县（区、市），累计受益儿童 79.7 万人次，为学生累计提供约 5280 万份营养加餐，并为 1261 所学校配备爱心厨房设备。^[1]

苹果公司销售红色版iPhone，是又一个成功公益营销案例。该是苹果与慈善机构Product（RED）合作推出的特别款。简单来说，每销售一部红色iPhone，苹果将直接捐出一部分收益给全球基金（Global Fund），用于非洲艾滋病防治与研究。

经营者为什么要进行公益营销

公益营销将产品或服务销售与公益事业相结合，为相关公益事业进行捐赠、资助其发展的同时，对企业主要有以下方面的积极作用：

1. 直接促进企业的产品销售和商业推广
2. 提升企业形象和社会声誉，吸引消费者
3. 有助于强化企业社会责任，增加内部凝聚力
4. 有利于融洽企业与社会公众、社会组织、政府机构的公共关系

公益营销过程中，经营者的合规要求：

1. 营销活动开展前签订捐赠协议。经营者应当在开展演出、比赛、销售、拍卖等经营性活动前与相关慈善组织或者其他接受捐赠的人签订捐赠协议。捐赠协议中对捐赠款项的规定，应当与自然人、法人和其他组织承诺捐赠的经营性活动所得一致。慈善组织应当是依照《中华人民共和国慈善法》规定登记成立或者获得认定的社会团体、基金会、社会服务机构等非营利性组织。其他接受捐赠的人，可以是需要社会提供帮助的个人或者单位。

2. 按照捐赠协议履行捐赠义务。演出、比赛、销售、拍卖等经营性活动结束后，经营者应当按照捐赠协议履行捐赠义务，向受赠人捐出全部或者部分所得。这里的所得，要看经营者和其他组织公开承诺和捐赠捐赠协议的规定，是商业销售所得还是利润所得。实践中，一般承诺捐赠销售所得的较多。

3. 信息公开。经营者应当将按照捐赠协议履行捐赠义务的情况向社会公开。公开的事项一般应当包括慈善目的、受赠人、此次经营活动的销售所得、承诺捐赠比例、实际捐赠比例等。

4. 不得以慈善目的向消费者进行募捐，也不得宣称代慈善组织接受捐赠。

公益营销与捐赠的联系和区别

公益营销本质上仍是企业等经营者的商业经营行为，经营者因此获得利益回报，但其中涉及到捐赠的公开承诺及捐赠义务的履行，可以说是企业等经营者开展捐赠的一种特殊形式。而捐赠指的是以公益慈善为目的无偿提供财产的行为，需符合公益性和无偿性。企业等经营者可以直接向慈善组织或其他需要帮助的人进行捐赠，但不得因为捐赠行为获得利益回报。

公益营销与销售的联系和区别

公益营销与销售在概念上有重叠但相互区别。销售一般意义上是指企业等经营者向客户出售有形的商品或提供无形的服务，以满足客户需求的商业行为，仅具有单一的商业目的。一般销售活动的开展仅涉及到经营者与消费者的民事合同关系，属于双方不需要向社会进行信息公开。

公益营销结合了商业销售和公益事业，经营者采用公开承诺捐赠的方式吸引消费者消费，需要同时遵守慈善法律规定的法律要求，包括事先与适格的慈善组织签订捐赠协议、捐赠义务非因法律规定不可撤销，并且需要将营销活动及捐赠情况向社会公开。

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