本次访谈，我们聚焦罗海岳十多年的筹款工作经验，以及罗海岳在2021年的职业选择转变，聊聊互联网公益的发展、公益机构在新的传播模式下公众筹款的转变。

始于兴趣，见证互联网筹款的十年变化

罗海岳本科在英国伦敦政治经济学院期间，修读的是人文地理这个人文混合学科的专业，接触了各种全新的领域：性别学、发展学，城市规划……当然，也包括潜移默化影响罗海岳之后职业选择的公益领域。

出于兴趣，罗海岳在本科期间利用初代社交网站Facebook发起了一个小社团，组织在英国的留学生利用假期时间，回到中国的农村和山区进行支教和走访调研。在海外的大学生需要这样一个推介机会的渠道，参与的学生也越来越多，英国十几个高校都建立了分支机构，这让罗海岳感受到做这件事情的价值。毕业之后，罗海岳依然持续推动这个自己公益启蒙的地方，中国留学生爱心助学基金（Ofund）作为深圳市关爱行动公益基金会的下设冠名基金正式设立并运作至今，截止2021年，Ofund的足迹遍布了四川凉山州、青海玉树县、湖南桃江县、云南文山县、云南南涧县、广西马山县、甘肃泾川县、贵州印江县等贫困山区。

有了公益服务的实践经验，罗海岳仍然觉得对于公益的底层逻辑缺乏框架性的思维，他选择付诸于学术以求解惑，前往美国康奈尔大学继续攻读非营利组织公共管理方向的硕士。毕业投身公益实践多年后，罗海岳在实践工作中验证所学，也慢慢意识到系统性学习在工作中带给他的影响：宏观框架的理解能让他能有规划、有策略地从方法论层面去思考问题。

筹款与非营利组织管理是罗海岳专注多年的领域，作为中国大陆第一位CFRE（国际注册职业筹款人）认证获得者，他认为筹款之于整个公益行业的发展至关重要。筹款人面临很多的道德风险，如果筹款行业有形成自律的氛围，没有形成好坏判断的机制，当筹款变成以数字论成败时，很容易出现影响整个公益行业发展的的问题。职业资质认证以及职业化的推广，很大程度上是为了保护自己、保护行业。

专业的项目专员、筹款专员和资助专员是一个公益机构最重要的专家。但彼时在国内，项目上的专家挺多，资助上的专家很少，筹款的专家几乎没有。移动互联网的发展让公益机构资源获得方式发生改变，越来越多的公益机构需要直接面对公众筹款，也在开始建立自己的筹款团队和筹款网络。

职业转变，探索公众筹款与内容分发新模式

作为各个公益平台的深度用户，罗海岳曾参与一些平台迭代的工作，也曾想过如果自己做公益平台会是什么样。而时机恰好，2021年，罗海岳离开待了近十年的深圳壹基金公益基金会（以下简称“壹基金”），加入了字节跳动负责公益平台及其产品运营的团队。这个他人看来的巨大转变，罗海岳自己觉得顺理成章。字节跳动彼时正在筹备一个公益平台产品的团队，由于字节的内容生态不同于之前的公益平台，很多开创性的、实验性的、独特的东西成为可能。

当前，主流的公益平台主要通过集成页面来展示公益项目并进行资源分发。但这一分发模式受页面前几屏信息载量的限制。对于排不上前几屏的公益项目而言，分发的资源就会变得非常少。而大机构在公众动员、社会资源的撬动、用户数据方面的优势，得以长期在公益平台“霸榜”得到资源。尽管大机构也在通过把钱渗透给下面的小机构做更多的执行和资助，但资源分发模式下的马太效应无法避免。

而字节跳动旗下的抖音等一些基于算法和推荐的平台，给信息分发带来了新思路——去找不同公益的题材更适合哪些人群，而不是去找哪些人喜欢公益；根据用户爱好和行为习惯，而不是根据中心化的页面去做内容分发。

公益本来就是跟生活的方方面面结合，不管是体育、艺术、文化，还是非遗、妇女、儿童，团队根据不同用户的内容浏览习惯和消费习惯，把公益的内容当作正常内容生态里的一个品类去分发，在用户关注的议题中推送公益相关的内容，这种推广让用户觉得是舒服的、流畅的，而不是乱入的“奇怪的东西”，也能让更多人对公益感兴趣并参与捐款。

而对于公益机构来说，基于算法和推荐的分发模式下，内容的质量决定了一切资源的释放和获得，大多数公益机构不再受公众动员、私域流量、社群维护的天花板限制，不论小机构还是大机构，公域流量能送到任何机构面前了，大家凭本事吃饭，内容好了，全国人民都能看见。

适应磨合，互联网与公益领域的思维差异

初来字节跳动，罗海岳坦言他刚开始有些不适应。不管是意识决策推进的过程，还是思考的角度、深度和密度，公益机构和互联网公司都有很大的不同。在公益机构，公益从业人员往往更习惯于价值导向做事，在做决策时首先思考的是“这个事情对不对？好不好？该不该做？”。只有当这些价值层面的问题有了答案之后，才会接着思考“做这个事情我需要什么样的资源？我应该怎么让它发生？”这些执行层面的问题。而在具体执行时，公益机构往往先就某一公益项目或公益议题会制定一个3-5年的长期规划，并在长期规划的基础上倒推，从而确定现阶段每一步的短期目标。

但是这一切在成熟的互联网公司则会面临新的挑战。初期，罗海岳带着这样的思考模式进行字节公益平台的设计时，发现自己时常被问到 “为什么要用这个长期但更贵的方法，而不是用更便宜的短期方法？”或者“为什么在下一步不确定值不值得做的时候，一开始就设计得这么复杂？能不能用一种更轻便的方法？”。互联网公司对于迭代、对于产品的发展都会有较高的效率性要求，因此没有太多时间等一个长期规划的形成，往往一个产品在两个双月都没有达成预期目标，就不太可能再后续继续开展了。罗海岳笑称，“有的同事请了两个星期假回来，发现所有事情都不一样了，这也挺正常的”。

以双月为周期，每个月设定一个里程碑全速前进，并对之前欠考虑的问题进行迭代，边做边改，在逐步迭代中验证出正确的模式，是互联网的思维方式。字节公益平台又在尝试很多从0到1的事情，很多复杂的问题都是第一次做，因而迭代速度、功能演化的速度更甚，很多事情可能都来不及等完全想清楚，就必须全速推进了。

在罗海岳加入字节之前，该团队没有有过实际操盘经验的公益人，罗海岳的加入和团队其他成员的经验形成了互补，各自在全新的领域快速学习和输出。在罗海岳加入字节的第一个半年，罗海岳和团队筹备各种标准流程文档，完成了公益平台基础建设的许多工作。

转型之路，传统公益机构在互联网筹款时期的困惑

当算法推荐将公益内容分发给广大平台用户时，一线的志愿者老师、山区学校的校长、大山里的护林员等更多的一线公益人直接地、不加修饰地走进了公众视野。

对于这一新兴的信息触达和转化筹款方式，很多公益平台还没有完全准备好。过去，很多公益机构通过ToB或ToG的方式获得资源与支持，在这种资源安排方式下，公益机构没有太多的机会去深度思考自己的内容、公众倡导、筹款之间的关系，在内容输出方面的积累和投入也较为有限。

如何更好地向公众传达？罗海岳认为，传达对内容的重点是关键。在倡导和筹款中，公益机构要让公众明白“我为什么需要你们的帮助？你们的钱在这里又发生了什么改变？”，因为对改变的感知是真正有力量的东西。以为助学捐赠为例，改善山区孩子的饮食或者为山区孩子修建操场，算不上特别高级的公益理念；但如果能通过短视频、直播的方式，让捐赠人直观看到自己平时月捐的 100 块钱在学校里发生了什么，从孩子们在吃什么，到孩子们课间怎么在新操场上玩耍。对于捐赠人来说，孩子们比以前开心多了、安全多了，就是最好的反馈。而孩子们背后的这份快乐，就有自己的一份力，这就足够了。

但是，现在公益机构的话语方式太“板正”了。在公益领域的专家眼中，大家更关注的是项目背后的方法论和精妙设计，在话语宣传时也更多讨论公益机构的治理、伦理项目的评估等议题，却很少把公益行动的改变很好地呈现出来。问题在于，这一小部分行业专家关注的焦点，可能并不是公众关心的东西。而当公众与公益机构理解、交互和沟通有困难时，公益内容也就很难出圈了。

项目不在于高级与否，而在于如果要走进大众市场，如何让公众理解项目的“高级”所在。罗海岳期待在能未来看到更多公益平台、公益机构，合理地利用热点话题来实现高效的传播和高效的专业表达，在出现一些公益相关议题，及时地、快速地出来做一些恰当的回应，让大家了解事情的全貌、相关领域的知识，同时把什么是好的公益项目的理念传达给更多人。

访谈人：蔡佳雯 应南琴

撰稿人：蔡佳雯